La semana pasada hablamos sobre la importancia de la publicidad y su aplicación en el sector salud. Para esto analizamos tres tipos distintos de objetivos que pueden tener las campañas publicitarias (notoriedad, posicionamiento y comportamiento). En este caso vamos a analizar estos tres objetivos pero usando campañas de publicidad de la empresa de moda Benetton.
Benetton es una empresa de moda fundada en Venecia, Italia. Su nombre se debe al apellido familiar de sus creadores, quienes la establecieron en el año 1965. Luciano Benetton se dio cuenta de que la gente necesitaba color en sus vidas y de que la mejor manera de introducirlo era a través de la vestimenta. Así que Luciano aprovechó el buen hacer de su hermana Giuliana y juntos elaboraron la primera pieza Benetton: un jersey de color amarillo flúor. Durante aquellos años en el norte Italia, como en gran parte del resto de Europa, la idea de introducir colores vivos rompía la tendencia monocromática del momento.
Esta solo fue la primera acción polémica que llevaría a cabo la empresa. Con el paso del tiempo empezó a ver en la publicidad una buena posibilidad de atraer a un gran número de audiencia, pero no usando las técnicas habituales de publicidad, sino buscando la polémica, que la gente hablara de la empresa por cuál era el último spot que habían sacado.
Para analizar estas técnicas de publicidad empleadas por la empresa italiana vamos a comer por una campaña cuyo objetivo era el de publicitar un producto. En este caso tenemos el ejemplo extraído de la web oficial de la empresa donde se da a conocer la última colección de ropa. En este caso vemos a un modelo posando con un estilo de ropa informal, pero queriendo mostrar que también es una ropa con estilo. Benetton nos enseña así su nueva gama de productos con el objetivo de dar a conocer su material y ser capaz de venderlo a la audiencia. Al lado podemos observar un ejemplo de la misma técnica de publicidad donde la empresa sigue usando la misma presentación. Muestra a un modelo vestido con la prenda que quieren dar a conocer y cuyo objetivo es que la audiencia quiera vestir exactamente igual.
Ahora vamos a continuar con una acción que lleve técnicas de relaciones públicas, es decir, utilizar a una figura que de visibilidad a tu marca, en este caso consiguiendo que un personaje reconocido salga ante los medios portando ropa de tu marca. En este caso la empresa italiana siguió apostando por la polémica y apostó por la modelo transexual de Brasil Lea T. La marca siempre se ha hecho presente en los medios gracias a generar todo tipo de polémica, bien usando la imagen del Papá en 2012 o bien recreando un beso entre Chávez y Obama. En este caso Benetton realizó una sesión fotográfica a la modelo en París, mostrandola vestida con prendas de la marca italiana.
Por último vamos a analizar una campaña de la empresa que utiliza técnicas promocionales. Las promociones suelen estar presentes un tiempo determinado y se utilizan para alcanzar, normalmente, para aumentar una cuota de mercado o develar un nuevo producto. En este caso la empresa apostó por elaborar una campaña promocional teniendo como crítica el racismo. Fueron muchos los anuncios que esta marca sacó con el objetivo de inclusión racial, habiendo actualmente decenas de ejemplos de spots antiracistas. En este caso podemos ver una imagen donde se nos muestran tres corazones humanos, y encima de ellos el nombre de un color (blanco, negro y amarillo) refiriéndose a tres razas de personas diferentes pero mostrando que en el interior todos con iguales. Con esto se buscaba dar una imagen de la empresa de libertad y progresismo que quería empatizar con la audiencia.
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